SEGMENTASI

Keberhasilan media penyiaran sangat ditentukan oleh kemampuan pengelolanya dalam memahami audieannya. Dalam hal ini audien dipahami dengan menggunakan pendekatan ilmu pemasaran karena audien adalah konsumen yang memiliki kebutuhan terhadap program (produk). Pada bagian ini akan dibahas mengenai segmentasi audien, target audien, positoning program dan media penyiaran serta perilaku audien.

Mengetahui secara persis apa kebutuhan audien merupakan hal yang penting, tidak sekedar menghadirkan acara dengan materi atau kemasan baru tetapi isinya tetap yang lama. Media penyiaran memiliki tanggung jawab sosial untuk menjaga morlaitas masyarakat karena media ini menggunakan frekuensi siaran yang menjadi domain publik. Tema-tema kekerasan, seks, dan mistik mudah sekali dieksploitasi sebagai tayangan yang mengumbar selera rendah.tugas dan tangggung jawab pengelola program televisi adalah menyajikan tayangan acara yang baik, bertanggung jawab, dan disukai masyarakat. Hal trakhir inilah yang menjadikan para pengelola program perlu berpikir dan meneliti secara saksama program yang bagaimana yang perlu dibuat namun tetap disukai oleh audien.

Stasiun penyiaran swasta bersifat komrsial dan bertujuan mengejar keuntungan. Disini, pemasangan iklan berkeinginan untuk menjangkau sebanyak mungkin audien atau mungkin audien khusus. Di negara maju, penayangan pertandingan golf yang merupakan olah raga masyarakat kelas atas merupakan kesempatan yang bagus untuk mengiklankan mobil-mobil mewah dan barag-barang mahal lainnya. Persaingan media penyiaran pada dasarnya adalah persaingan merebut perhatian audien, maka pengelola stasiun penyiaran harus memahami siapa audien mereka dan apa kebutuhan mereka. Dalam era persaingan dewasa ini setiap media penyiaran harus memiliki strategi yang jelas dalam merebut audien. Strategi merebut audien adalah sama saja dengan strategi pemasaran (marketing) dalam arti yang luas. Audien adalah pasar, dan program yang disajikan adalah produk yang ditawarkan. Ketika seseorang memiliki rencana untuk membuka media penyiarandisuatu wilayah atau daerah, maka ia harus memiliki strategi yang disusun sejak awal. Dengan demikian, pemilik dan pengelola media penyiaran harus memiliki strategi pemasaran untuk dapat merebut pasar yaitu audien.

Strategi penyiaran jelas dibutuhkan dalam mendirikan media penyiaran. Pertanyaan pertama yang harus dijawab tentu saja media penyiaran apa yang akan dipilih, apakah radio atau televisi. Apakah sudah ada kompetitor didaerah itu, siapa audien yang akan diraih, dan seterusnya. Semua pertanyaan ini merupakan bagian strategi pemasran media penyiaran. Namun demikian, strategi pemasaran tetap dibutuhkan ketika media penyiaran itu telah berjalan, misalnya dalam menyusun program yang akan disiarkan setiap harinya. Strategi merebut pasar audien terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan yang menurut Kottler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu segmentasi, targeting dan positioning. Segmentasi audien pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur audien. Sedangkan targetting atau target audien adalah persoalan bagaimana mamilih, menyeleksi atau menjagkau audien sasaran. Setelah audien sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalahmelakukan positioning yaitu suatub strategi untuk masuk kedalam otak audien. Positioning biasanya tidak menjadi masalah dan tidak dianggap penting selama tingkat persaingan media penyiaran tidak begitu tinggi. Positioning baru akan menjadi penting bilamana persaingan sudah tinggi.

SEGMENTASI AUDIEN

Media penyiaran harus menentukan segmentasi audien yang akan ditujunya, dalam proses pemasaran, segmentasi ini tidak berdiri sendiri, segmentasi merupakan satu kesatuan dengan targetting dan positioning. Targeting atau menetapkan target audien adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targetting adalah target audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan iklan. Segmentasi pasar audien adalah suatu konsepyang sangat penting dalam memahami audien penyiaran dan pemasaran program. Eric Berkowitz dan rekannya mendefinisikan segmen pasar sebagai “dividing up market into distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond similarly to a market acion”. (membagi uatu pasar kedalam kelompok-kelompok yang jelas yang (1)memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respons yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran). Dengan demikian, jika ditinjau dari prespektif audien penyiaran, maka segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk mebagi-bagi atau mengelompokkan audien kedalam kotak-kotak yang lebih homogen.

Khalayak audien umum memiliki sifat yang heterogen, maka akan sulit bagi media penyiaran untuk melayani semuanya. Oleh karenannya harus dipilih segmen-segmen audien tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Pengelola program penyiaran harus memilih satu atau beberapa segmen audien saja yang memiliki karakter atau respons yang sama dari seluruh penduduk Indonesia. Dengan memahami siapa audiennya maka praktisi penyiaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, program apa yang dibutuhkan, dan bagaimana mempertahankan audien dari program pesaing. Perusahaan praktis harus memilih segmen mana yang ingin dikuasai dan untuk itu harus dikuasai secara jelas siapa audiennya. Misalnya, bagaimana kelas sosial ekonomi audien dan program seperti apa yang mereka inginkan. Pengelola program penyiaran harus memahami kebutuhan audien dalam upaya untuk dapat mendesain program yang dapat memenuhi kebutuhan mereka secara efektif. Identifikasi audien dapat dilakukan dengan cara mengelompokkan sejumlah audien yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama.

SEGMENTASI DEMOGRAFIS

Segmentasi audien berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan berdasarkan peta kependudukan, misalnya: usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, agama, suku, dan sebagainya. Semua ini disebut dengan variabel-variabel demografi. Data demografi dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahan- perubahan audien menyangkut bagaimana media penyiaran menilai potensi audien yang tersedia dalam area geografi yang dapat dijangkau.

Praktisi pemasaran perlu memahami data demografiyang terkait dengan strategi iklan ini agar dapat menentukan media penyiaran yang paling sesuai dengan kebutuhan audiennya. Media penyiaran yang menyediakan program yang cocok atau program yang yaang dibutuhkan pemasang iklan untuk menyampaikan pesan iklannya berpeluang untuk mendapatkan iklan yang lebih besar. Selain itu, segmentasi audien berdasarkan data demografi dibutuhkan untuk mengambil keputusan manajerial. Misalnya, stasiun televisi menggunakan data demografi untuk membuka pemancar (transmisi) baru.

SEGMENTASI GEOGRAFIS

            Segmentasi ini membagi khalayak audien berdasarkan jangkauan geografis. Pasar audien dibagi-bagi kedalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan perumahan. Pemasang iklan media penyiaran menggunakan segmentasi geografis ini karena konsumen terkadang memiliki berbelanja yang berbeda-beda yang dipengaruhi lokasi dimana mereka tinggal. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karenanya setiap wilayah di suatu negara perlu dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya.

SEGMENTASI GEODEMOGRAFIS

            Ini merupakan gabungan dari segmentasi geografis dan segmentasi demografis. Para penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang menempati geografis yang sama cenderung memiliki karakter-karakter demografis yang sama pula, namun wilayah tempat tinggal mereka harus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan dikota-kota besar. Contohnya, orang-orang yang sama-sama tinggal di daerah elit disuatu kota cenderung untuk memiliki karakteristik yang sama. Dengan kalimat lain, mereka yang bertenpat tinggal didaerah elit memiliki karakter yang berbeda dengan mereka yang tinggal dikawasan perkampungan.

 

SEGMENTASI AUDIEN TV

            Diawal perkembangan televisi swasta di Indonesia pada tahun 1980-an, semua stasiun televisi melakukan segmentasi dan targetting audien secara luas atau lebih tepat lagi tidak memiliki segmen audien. Harus diakui bahwa stasiun televisi ketika itu belum menerapkan betul-betul strategi segmentasi dan target sudien. Salah satu sebabnya adalah industri pertelevisian Indonesia masih sangat muda.

SEGMENTASI AUDIEN RADIO

            Di Indonesia media penyiaran yang sudah sangat tersegmentasi adalah radio. Berdasarkan riset, stasiun radio di kota besar tidak dapat lagi menjadi media yang bersifat umum yang membidik seluruh lapisan masyarakat. Stasiun dikota besar harus membidik segmen secara terbatas misalnya; kalangan remaja, perempuan,kalangan pebisnis dan lain-lain.

 

 


About this entry